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    八岁微信:最大的敌人是自己

    2019-01-15 05:56:50

    时代周报 王州婷

    2019年,微信进入了第八个年头。

    1月9日,一年一度的微信公开课上,微信小程序、小游戏、微信支付、企业微信等各大业务相继总结会和公布未来一年的发展计划,张小龙一改惯例,在微信之夜上开讲4小时,详细论述了微信的过去、现在和未来。在他看来,八年的微信是到了一个该好好去思考下一个八年走向的历史节点。

    八岁的微信已经有超10亿的活跃用户,却同样有着成长的烦恼,而张小龙能否将微信当前所面临的问题一一化解?

    To B、To C生态持续扩大

    微信的生态圈正持续扩大。

    2019年微信公开课PRO上,小程序、小游戏、微信支付以及企业微信成为了公开课的重点。

    “小程序目前已进入200多个细分行业,服务1000亿+人次,创造了超过5000亿商业价值,实现了600%年交易增长”,微信开放平台基础部助理总经理杜嘉辉在会议开场时介绍,无论是从政务到线下零售,还是从热爱广场舞的中老年群体到家门口的社区小店,小程序已经深入各行各业。

    据第三方统计平台阿拉丁指数近日公布的报告显示,截至2018年底微信小程序应用数量已经超过230万个,平均日活用户超过2.3亿人。一年之前微信公布的首份成绩单显示,彼时小程序应用数量为58万,1.7亿日活用户、覆盖逾100万开发者和2300个第三方开发平台。这也意味着,小程序上线不到两年时间就超越了苹果10年的应用数量。

    小游戏作为小程序最为重要的子集,依然延续了高活跃用户的态势。微信游戏产品总监孙春光在现场披露表示:2018年小游戏月活跃人数4亿多,跳一跳的活跃用户超过千万。在留存率上,微信小游戏的数据相比传统游戏尤为亮眼:大盘活跃用户的次日留存率达到60%,7日留存率为54%,30日留存率为43%。

    在业内看来,微信小程序生态已经跨过初生阶段,进入了健康生长的时期。事实上,融合了B、C端业务的小程序,历经两年的耕耘,其B端业务优势更为凸出。

    在政务方面,微信小程序凭借着即用即走的特点和公共服务有着天然结合点的优势,在过去的一年里,迎来了爆发式的增长。阿拉丁指数数据显示,微信政务类的小程序突破1万+,微信钱包里的“城市服务”上线了362个地级市,提供了超过800项的公共服务。

    此外,随着小程序、微信支付等功能的赋能,打造“企业的专属连接器”企业微信,将数字化转型探索延伸至与软硬件服务商的合作;而在微信智慧零售方案找那个扮演重要角色的微信支付,通过“扫码购”、“猜你喜欢”与“智慧菜单”等有形服务的衍化,未来将继续挖掘行业消费链,并通过案例解构以及工具共创,聚焦资源、促进商业合作快速落地。

    内忧

    围绕着公众号、小程序和微信支付等功能,上线八年的微信已经是横跨社交、内容和服务等多领域的超级APP,但同时,它也有一些“成长的烦恼”。

    从内部看,小程序数量突破百万,马太效应初步显现,各个垂直领域的流量向头部集中,后起的优质小程序被压缩了生存空间。一位小游戏开发者就向时代周报记者指出,自2018年下半年以来,中小规模的小游戏开发团队就历经了一轮“惨烈”的淘汰,“稍晚入局的小游戏开发团队,大多仅支撑了三四个月”。

    在他看来,用户留存率太低以及曝光入口太少是最为主要的原因,“小游戏一般没有版号,通过汇聚流量进行广告变现是唯一的变现方式,然而用户留存率过低使得开发团队难以为继”。

    据了解,即便曾经红极一时的黑咖相机,其用户留存数也从高峰时期的3千多万下降至1千多万。这也使得投资者对于小程序的投资更为谨慎。

    此外,作为自媒体最初亦是最重要的阵地,订阅号出现下滑已是不争的事实。根据新媒体内容创业服务平台“新榜”发布的报告显示,2017年微信公众平台平均阅读数下降24.1%。此外,订阅号的打开率持续走低也引发业内人士的关注,这一数值在2017年普遍接近5%。

    从外部环境来看,头条系的崛起分流了用户注意力;从微信生态而言,公众平台的内容打开率在持续下滑,过载的信息也让用户获取优质内容的效率在降低,头部作者掌握了绝大多数的流量,而优质的内容也并不能很好地触达用户。

    微信一直希望能够凭借自身产品演进来寻求解决之道。

    2013年,微信5.0版本首次将所有的公众号“折叠”至订阅号中,变成如今现有的会话模式,这一举措在当时同样引起一大批运营者的不安。不过,“折叠”后订阅号的阅读量和活跃度不降反升,特别是具有品牌影响力的订阅号开始跑出,10万+的大号陆续诞生。

    2018年6月20日,微信在AppStore更新6.7.0版本,对订阅号作出巨大的改动—用户可以直接浏览订阅号的消息。改版后,每个公众号最多只显示两条推送文章,剩余几篇推送内容将被折叠起来,只有用户进行点击才能打开展示。

    并没有很有用。微信去年对于订阅号展现形式不断改动,仍然收效甚微,“从我们的数据来看并没有变好很多,也没有变差很多。”张小龙这样说道。

    外患

    就在张小龙演讲结束的第二天,今日头条CEO陈林发文称:“中国的社交领域已经到终局了吗?未来,社交领域可能会有哪些发展和创新?”外界一直怀疑今日头条在做社交产品,要进攻腾讯的大本营,今日头条一直否认,这是头条系高管第一次有人正面提出了对社交产品的兴趣。

    显然这个提问只是预热,1月11日,众多科技媒体记者便收到了消息,字节跳动要公布一款全新社交产品,将在1月15日举行产品发布会。

    最近一年来,大家开始频繁讨论社交产品。包括前不久微信灵魂人物张小龙的公开课演讲,以及头条CEO陈林的“社交终局”之问,都给这个话题增添了新的热度。再往前翻,Soul、子弹短信、即刻、音遇、POP、硬核、Zenly等一众创新产品,也屡被提及。

    此外,2018年,除了微信,百度、阿里、今日头条等巨头也都全员进军了小程序。去年,百度、支付宝和头条的小程序陆续上线,一时间,似乎超级APP+小程序已经成为业界标配。

    目前看来,这三家中百度用力最猛,不仅宣布将拿出10亿元人民币创新基金投资有潜力的开发者,还成立了智能小程序开源联盟,试图联合包括爱奇艺、快手、哔哩哔哩等企业,使百度智能小程序不仅可以接入百度系APP(手百、贴吧、地图等),还可以接入到外部APP。

    七大平台快速释放小程序能力,加剧流量入口之争。与微信的去中心化有所区别的是百度、今日头条系小程序都通过信息流将小程序主动推送给目标用户,帮助小程序开发者早期获取更多用户流量。

    虽然张小龙早已在之前就预告了订阅号的改版,但微信这一次改动出现在腾讯和今日头条激战之际,颇有参战的意味—毕竟从去年至今,腾讯和今日头条乃至抖音的竞争中微信并没有作为主力参与,腾讯更多地将任务交给OGM(网络媒体事业群)和SNG(社交网络事业群)。

    而在外界看来,不管是OGM推出的天天快报+腾讯新闻这对组合拳,还是SNG近期主导的微视,均未能给头条和抖音制造压力,张一鸣领军的产品矩阵甚至在抢占微信的用户时间。

    作为腾讯生态内容布局中最大的孵化平台,订阅号改版也将向今日头条和抖音发起冲击。值得注意的一个细节后,此次订阅号改版后推送的头条内容如果为短视频,用户也可以直接点击观看,无需再进入文章页面内进行观看,在不少运营者看来这是微信对短视频的大力倾斜。

    但从长远来看,这次改动或将成为订阅号焕发生机甚至搅局头腾大战的起点。虽然订阅号是自媒体成长的最早阵地,但随着今日头条为首的信息流模式崛起,订阅号打开率和活跃度持续走低是不争的事实,即使张小龙明确微信不会改成所谓的信息流形态,订阅号作为腾讯在内容生态里最重要一环将起到反击今日头条的重要作用。

    未来如何

    对新版中加入的“好看”,张小龙表示自己一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。“因为在现实里面,我们其实接纳新的信息,并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息。大部分情况都是听到周边的人推荐而获得的。你的朋友越多越复杂,这个面是越广泛。其实是打破信息茧房的一个方式。”

    他透露,好看将是微信下一年的发力重点,希望卷入几亿用户,通过社交推荐这种模式,将阅读变成一个日常的事情。

    微信要开始面对下一个八年新的挑战。张小龙表示,这个新的挑战不是来自于竞争对手,而是来自于在用户层面。用户在变化,三五年就是一个时代,微信要面对新的用户时代产生的新用户需求。

    他说:“如果我们始终像过去的微信一样,我们始终瞄准的是做最好的工具,并且让创造价值的人体现价值这样一个原动力做,我觉得我们再怎么走也不会走得太偏。”

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    责任编辑:Robot RF13015

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