爱奇艺内容生态养成术：进军游戏体育 平衡会员和广告

[摘要] 财报显示，爱奇艺第三季度内，会员服务收入为29亿元，同比增长78%，其中截至9月30日，订阅会员总数为8070万，去年同期会员总数为4270万，几乎翻了一倍。

登陆资本市场后的爱奇艺，面临着维持业绩高速增长和(港股00001)控制亏损扩大的双重压力。

10月31日，爱奇艺（NASDAQ: IQ）公布了今年第三季度未经审计的财报。财报显示，截至9月30日，爱奇艺第三季度总营收69亿元，同比增长48%；会员规模达8070万，同比大涨89%。此外，公司的内容分发业务和来自垂直业务线的其他收入保持高增长。

不过，今年爱奇艺对于内容生态的加大投入也使得成本负担加重。前三季度，爱奇艺累计净亏损为56.33亿元，仅是第三季度净亏损就达到31亿元，而2017年爱奇艺全年净亏损仅37.37亿元。

一方面，这是因为内容版权采购和自制内容的成本增加，另外报告期内爱奇艺以20亿元收购了手机游戏开发与运营商天象互娱。不过，运营亏损的扩大还因为第三季度的广告收入不及预期。处于增长扩张阶段的爱奇艺，在广告业务最热的季度反而出现了下滑：在线广告服务营收24亿元，同比减少4%。

爱奇艺高管在业绩分析电话会议上透露，广告营收的下滑主要是因为爱奇艺在第三季度终止与没有互联网广告执照的企业合作，其中受影响比较大的是对中小企业的招商，但事情的影响在三季度已经结束。

“宏观经济明年还是会对（广告招商）有影响，但影响的增幅比预期的要小，总体还是增加的，因为我们毕竟是从传统的电视行业获取更多份额。”爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇说道。

受亏损扩大消息的影响，爱奇艺的股价截至11月1日收盘跌了11.54%。对于资本市场的反应，资深互联网产业分析师丁道师接受时代周报记者采访时表示，这不乏受到互联网行业不景气和中概股疲软的影响，爱奇艺还没有在业绩增长和控制亏损之间找到一个平衡点，不过这只是阶段性的，付费订阅是视频平台的未来，爱奇艺的会员收入稳步提升体现了这一点。

对调价持谨慎态度

从2012年前后会员付费模式的尝试，到如今内容付费体系的建设，爱奇艺走在了视频平台乃至互联网内容行业的前面。

财报显示，爱奇艺第三季度内，会员服务收入为29亿元，同比增长78%，其中截至9月30日，订阅会员总数为8070万，去年同期会员总数为4270万，几乎翻了一倍。数据表明，爱奇艺正在下沉付费用户市场和扩大受众范围。

爆款电视剧《延禧攻略》无疑是会员增长的“功臣”，并且爱奇艺公布三季度的付费用户净增数为1300多万，而《延禧攻略》8月底就播出结束，部分用户在播出结束之后已经退订，也就是这个数字还不是第三季度会员数的最高峰值。

“快速增加用户数的办法依然是制作好的内容，头部内容对于拉动新付费用户数的增长起到作用极大。”龚宇说道。此前，爱奇艺曾犹豫过要不要调高会员费。10月18日，在2018爱奇艺iJOY悦享会上，龚宇曾称，中国网络视频包月费定价20元，当初定价是为了跟盗版DVD竞争，但是从2011年到2018年一直没变，显然定低了。

不过，在这次业绩电话会议上，爱奇艺首席财务官王晓东透露：“公司可能会视用户稳定增长情况而定，目前来看，付费用户数量超出我们的预期，并且仍然保持快速增长，相信我们的策略是正确的，未来几个季度我们对调价还将保持谨慎的态度，直到付费用户增长放缓。”

王晓东也表示，公司会寻求通过其他方式提高每个用户对营收的贡献，比如继续延长用户的付费时间，从过去的平均6个月到目前的9个月。

尽管爱奇艺的各项业务数据增长亮丽，但从股价表现来看，资本似乎并不买单。资深互联网产业分析师丁道师认为，爱奇艺会员数量和收入保持高增长，但是亏损扩大，会让资本认为会员增长是靠亏损换来的。视频网站应该增强自我造血的能力，让资本看到盈利的信心。

天平的两端：广告与会员

会员和广告收入是爱奇艺的主要营收来源。会员收入占比逐渐增大，甚至超过广告收入，爱奇艺也不得不在讨好广告商和迎合用户之间平衡，以探索出适合互联网生存的影视作品和内容采购合作模式。

去年6月，爱奇艺首次在世界·大会公布了“海豚计划”，以招标+保底+发行分成的方式征集优质网剧，也就是在设置保底价满足制作和一定利润空间的前提下，合作方可以通过互联网以外的发行获得50%的收入分成。

“中国的传统电视剧集数非常多，比较适合广告模式，但是互联网视频对于爱奇艺来讲，用户收费模式非常重要，这时候不是电视剧越长越好，而是说要有很高的品质，既可以吸引用户去付费，成本又可控。”龚宇在业绩分析电话会议上说道。

此外，龚宇透露，爱奇艺将于11月发布移动互联网竖屏观看的专业制作内容。“我们想要创新，用竖屏拍摄专业的内容，也就是PGC内容，想尝试吸引更多用户付费或广告。我想这是整个市场的趋势。”

在今年第三季度，爱奇艺除了清理“不健康”的广告服务以外，还做了一个备受关注的举动——关闭全站前台播放量数据，并称是为了遏制刷流量的不正当竞争，拒绝“唯播放量论”，回归内容。业内人士指出，爱奇艺此举本质上可能是与制作方、广告主的利益博弈。

以往，根据影视制作方与视频网站之间的协议，视频网站会以全价的一定比例购买影视作品，后期再根据播放热度决定剩下的款项。由此也衍生出了互联网影视行业刷流量的灰色产业链，损害视频网站的利益。

不过，关闭播放量数据牵涉到视频网站的广告和招商。爱奇艺方面表示，未来会以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度代替原有播放量显示。

内容生态扩张

中国娱乐行业的风向变化较快，爱奇艺也在不断调整自己的战略模式。

前两年，视频网站强调的是通过内容自制或者购买头部影视作品来打造爆款，以此拉动会员和广告的迅速增长，以内容来“跑马圈地”。不过，单纯的内容运作容易出现淡季和热季两极分化的现象，带来业绩的季度性波动，此外会员拉新活跃，但留存度不一定高。

爱奇艺开始谋求在自制爆款内容以外做延伸，尝试在综艺、网剧和网络大电影系列化IP上延长产业链，例如《中国有嘻哈》对于说唱选手的挖掘，成立经纪公司，以及通过线下演唱会等方式增加持续稳定的营收来源。同样地，《偶像练习生》通过粉丝层层投票养成的模式，打造团体亮相线下的演出，开拓偶像产业链。

不过，这种模式面临着政策环境变化带来的不确定性因素，以及产业链发展不成熟所带来的问题，如与选手原经纪公司的利益纠纷、节目和选手热度的维持等。

为了寻找新的盈利增长点，爱奇艺正在继续扩大生态版图布局，同时通过资本化的手段整合相关领域的资源。7 月，爱奇艺收购了手机游戏开发与运营商天象互娱，进军游戏领域，拓展影游联动。8 月，爱奇艺与体育营销、体育文化传播和版权发行服务提供商新英体育共同成立合资公司，新公司将运营“爱奇艺体育”APP 以及其他体育相关业务。

“多元化发展是任何企业到了一定规模之后都会在做的，游戏和体育这两个业务符合爱奇艺的视频生态，另外体育和游戏是贡献流量和用户的两个重点板块。”资深互联网产业分析师丁道师向时代周报记者分析。

不过，内容生态的扩张也增加了它的运营成本。财报显示，第三季度销售及管理费成本为13亿元，较2017年同期增长66%，其中主要是收购天象互娱的补偿费用。

7月，爱奇艺宣布全资收购天象互娱和它的海外运营主体Skymoons Inc.，根据协议，收购金额共计20亿元，其中固定支付金额为12.7亿元，同时还有以6月30日为基准现金价值的7.3亿元额外支付，天象互动需要在未来两年达到指定业绩才能将这笔额外支付落入囊中。

“虽然由于内容投入的增加让我们在本季度面临一定的利润压力，但我们认为这是必要的，并且这也在我们的预期范围之内。我们正在经历一个过渡期，着眼于构建且优化一个更健康的内容生态系统，为我们的未来做好准备。” 爱奇艺首席财务官王晓东说道。