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    一夜蒸发759亿 拼多多行至拐点?

    2019-12-07 08:02:27

    无冕财经 

    进军直播、发力物流、设立品牌馆引进正牌商家的形象,京东、阿里等瞄上下沉流量后,拼多多忙探新路,它能成功吗?

    跃升为“5亿人都在用的APP”之后,拼多多的好运气却突然停滞了下来,成了“暴跌”的APP。

    刚过去的11月,拼多多不再如往日般保持着“猛追阿里,超越京东”的冲劲,反倒似是陷入了疲态:不仅没有参选双十一的“秀肌肉大赛”,还因最新发布的Q3财报业绩未达市场预期,亏损扩大,市值一夜蒸发759亿元。

    从高峰跌落,拼多多还引发了一场券商分析师关于“看空”和“看多”的口水战。

    此外,拼多多还备受舆论侵扰。12月2日,拼多多首度回应公众号指责其威胁删稿一事,直言这是“构陷”,表示已向互联网违法和不良信息举报中心举报该公司及旗下营销号的不当行为,并将拿起法律武器维权。

    对拼多多而言,近来的日子并不好过。

    被抢夺的下沉流量

    在风水轮流转的电商圈,拼多多迅速崛起,甚至用惊人的高增长超越京东,成为行业侧目的一匹“黑马”,但也遭受着最多争议。

    10月中旬,距离上一次“613”冲突仅过去16个月,拼多多再陷商家“登门维权”风波。另一边,拼多多依旧撕不掉“山寨”、“假货”的标签。屋漏偏逢连夜雨,红利消退的警报也拉响了。

    11月22日,拼多多发布Q3财报,显示拼多多第三季度营收为75.14亿元,略低于市场预期的76.54亿元,相比起去年同期近700%的增速,拼多多的营收增长速度已经大大放缓。

     一夜蒸发759亿,拼多多行至拐点? || 深度

    ▲拼多多2018Q1-2019Q3的营收及同比增速概况。图片源自蛇眼财经。

    此外,更引人注目的是拼多多的亏损。财报显示,拼多多三季度归属于普通股股东的净亏损为23.350亿元,而去年同期净亏损10.983亿元,亏损同比扩大112.7%。

    对于拼多多不佳的业绩,市场的触觉最为灵敏。财报发布之后,拼多多股价很快遇挫,当日就下滑23%,市值更跌去85亿美元。

    拼多多因亏损扩大备受诟病,但实际上,它向来有“豪掷千金”的风格。

    “我们把花钱看作是一种投资,是一种长期的机遇,有了这样的机遇,我们就要去大量地投资。”在Q3财报电话会议中,创始人黄峥所言意味着拼多多想以亏损换增长。

    正因如此,拼多多也被外界称为“价格屠夫”。

    从618开始,拼多多推出“百亿补贴”项目,联合品牌商补贴手机数码、美妆、母婴、百货等多个品类。9月中旬,在iPhone11开售时,拼多多就放出一轮巨额补贴,硬生生把售价压下近千元。

    打出“百亿补贴”战略后,拼多多还通过持续增加营销费用来增加其曝光度。重金铺路之下,拼多多的营销费用持续上升至69亿元,同比增长114%。

     一夜蒸发759亿,拼多多行至拐点? || 深度

    ▲拼多多2018Q1-2019Q3的营销费用概况。

    只不过,这样的努力后并未见明显的创收,“赔本赚吆喝”的意味似乎大于实际用途。

    就目前Q3财报数据来看,拼多多的活跃买家消费金额为1567元,这一数字仅为京东的三分之一,更别说是与阿里的差距了。

    尽管活跃用户保持一定增量,但年度活跃买家数的增速正处于下降的趋势。过去四个季度里,拼多多年活跃买家数同比增速从144%跌至41%。也就是说,就算用 iPhone成功吸引用户,也依旧很难让他们重新回到平台上消费。

    更为严峻的是,自从阿里、京东等电商巨头加入下沉战局之后,下沉市场格局开始发生变化。

    淘宝先是把天天特卖升级为C2M平台,为消费者定制爆款;再是升级聚划算和手淘特卖区,打出“超百亿狂补”的口号吸引消费者。在淘宝这样的国民级APP面前,空有实惠但没有品牌背书的拼多多,优势有所减退。

    对此,前阿里巴巴CEO、嘉御基金创始人卫哲也表达了他的看法,“谁能抓住中国的非主流人群,我相信拼多多是做的非常好的一个,但不代表中国非主流人群都被拼多多抓走了。而且一旦进入电商的世界,用户也会开始接触其他电商平台,开始新的比较。”

    下沉市场攻城略地一年之后,淘宝硕果累累。在2019年阿里巴巴全球投资人大会上,天猫总裁蒋凡也忍不住晒出成绩单:“最近两年淘宝新增用户中超过70%来自下沉市场,淘系在下沉市场人群中的覆盖率已经超过40%。”

    以月活用户数据计算,阿里的下沉市场用户至少是3.14亿,拼多多的下沉市场份额岌岌可危。

    “其实并不存在阿里、京东去抢拼多多的下沉市场,关键在于拼多多如何抵御阿里和京东。”零售电商行业资深专家庄帅也向无冕财经(ID:wumiancaijing)分析了拼多多当前身处的困境,“阿里这两年加强了下沉用户的获取,从用户规模、品牌知名度、开放的生态建设来看都很强,拼多多的应战都显得有些被动。”

    能突围成功吗?

    当“下沉之风”刮遍电商平台,拼多多也开始“急”了,亦步亦趋学起了其他平台的做法。

    11月28日,母婴大V“小小包麻麻”开启了自己在拼多多上的首场直播,截至到当晚22时30分,观看人数突破10万人。在“百亿品牌补贴”的位置给予直播入口,拼多多似乎也抵受不住直播带货的诱惑,按下了直播的开始键。

    拼多多进军直播并不让人意外,毕竟直播之风正盛,想借直播带货分一杯羹的电商不在少数。更重要的是,早在今年上半年,拼多多就宣布跟快手达成战略合作,当时外界就猜测拼多多可能会在KOL层面上与快手实现合作。

    不过,截至目前,拼多多与快手电商的合作依旧只停留在拼多多货源接入快手小店这一层面。反而是在直播领域小有成就的淘宝抢先一步,与快手进行深度合作,联手打造短视频电商。

    面对外界对其直播业务的关注,12月5日,拼多多方面作出了回应,“直播仅是响应B端需求所增加的服务插件,自身并未打算推出中心化入口的‘直播频道’,更没有将其作为独立业务推出的规划。”

    在庄帅看来,拼多多退出带货风口是情有可原的,“直播带货包含主播、MCN机构、商家、用户,还涉及到化妆、公关宣传等等,是一整个生态体系。目前而言,拼多多并没有足够的流量和资源做好直播带货。

    没有直播带货的流量入口,拼多多看起来气定神闲,旁观电商平台的直播战局。实则,拼多多并没有闲下来,而是疯狂“撒币”引进正品、做“新物流”平台。另一方面,拼多多打着“让下沉市场用上低价大牌”的旗号,发力物流。

    据官方介绍,与阿里、京东不同,拼多多介入物流,并非投资建设大型的仓储建筑或配送团队,而是把行业内部可用的资源进行综合和利用,诸如AI规划路线,做电子面单,利用物联网设备技术等等。

    某种程度上,拼多多做物流只是为了提高消费体验,并没有打算在物流能力上直面迎击阿里和京东。

    种种动作来看,拼多多正尝试用不同的方法来缓解自身的焦虑,但“正品”依然是外界关注的焦点。

    靠着低价,拼多多从“五环外”走来,在电商当中突出重围。然而“成也低价,败也低价”,平台中掺杂的假货,让拼多多成了“山寨”的代名词。为了撕掉“山寨”、“假货”的标签,2018年,拼多多设立品牌馆引进正牌商家的形象,同时,还给出5亿的定向补贴进行“品牌下乡”。

    向来主打“低价”的拼多多能凭此解决问题吗?“定位的转变是相对较长的周期,直接在拼多多升级是有难度的。”庄帅向无冕财经(ID:wumiancaijing)分析称,“人们对拼多多本身就带有低价的品牌印象。拼多多要想靠商品品牌做转型或升级是有难度的。

    其实,随着下沉市场潜力到达“天花板”,拼多多还把“品牌升级”带到了一二线城市。据拼多多联合创始人达达曾透露,目前拼多多一二线城市用户占比接近一半。

    在拼多多APP上可以看到,拼多多的补贴已经从生鲜、农产品延伸至各类大牌。在外界看来,拼多多所做的最直接的目的在于提高客单价,毕竟拼多多在年报中显示的2.7%的变现率与京东相差整整十倍。

    然而,若要增加高附加值的产品,拼多多势必要进攻3C家电、美妆、服装等品类领域,这无异于要在阿里、京东手中抢份额,况且拼多多的亏损仍在不断扩大,很显然,腹背受敌的拼多多境况并不好。

    尽管如此,但外界依旧看好拼多多的“极致性价比”模式。庄帅也认为,在低线城市用户对拼多多的认可度是要高于淘宝和京东的。

    至于现阶段的亏损,网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,拼多多的亏损是“战略性亏损”,“拼多多的做法是电商前期构筑‘竞争壁垒’的手法,广为业内投资人接受。采取红包、现金抵用券、补贴的做法屡试不爽,能够快速提高获客成本”。

    从低价开始,着眼到提升供应链、物流和消费体验,拼多多正准备着与阿里、京东在另一个层面的战争。

    
    
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    责任编辑:伍书哲

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